吴亦凡营销案 H5能玩的花样还很多

今天在朋友圈,不少人被下图左边的“新闻”刷屏了;在微博,还有人用右边图晒逼格。看过的都知道,这其实是腾讯《全民突击》的一个广告。既然是广告,为什么即便不是吴亦凡的粉丝,也不是游戏玩家也会主动分享,达到疯狂传播的效果呢?笔者分析了一下三点因素:

1。打破了人们对文章与视频的固有想法,极具惊喜。

首先, “吴亦凡即将入伍?”这样一个充满八卦意味的标题勾起点击的欲望;在形式上,观众不再是单纯地听或者看,超仿真的新闻界面,吴亦凡从视频中走出播放器站在屏幕前,加上最一个关键的“视频通话”步骤,就连广告词也是让观众抱着好奇心听下去的。如果事先没人剧透的话,基本没人能在点开之前就能猜到这条“新闻”其实是一条广告。

2。吴亦凡的自身人气加成

游戏请明星做代言本不是稀罕事,但仅微博粉丝就千万级的当红“小鲜肉”吴亦凡再加上腾讯游戏力推的新产品,很难不吸引人关注。

3。全程顺畅的H5体验

笔者身边调查发现,这次的广告在iOS亦或Android各机型上都格外顺畅,鹅厂过硬的技术底力不容置疑。

基本上看过的人都很好奇:这种前所未见的形式是怎么做到的?有业内人士已经给出了线索。

腾讯互娱市场部品牌经理刘晓晨,与大家分享这次营销的心得和对未来H5广告的展望。下文为采访概要:

今早都被吴亦凡入伍刷屏了,外界普遍看来这是一次成功的营销,方便透露下广告的数据吗?

刘晓晨:这个要明天才有,不是实时监控数据的。但如果你和你身边的人都看到了,我对这个效果很有信心。

为什么选择请吴亦凡来代言《全民突击》,更多男性玩家喜欢的枪战题材游戏找女星代言会不会效果更好?

刘晓晨:第一,《全民突击》其实是一款全民向的手游,并没有那么重度,我们的目标用户不仅仅是男性,女性玩家其实也不少;第二,吴亦凡本人就爱玩全民突击,还是个重度玩家,人气度也够高。基于这些前提,双方在合作的各个环节中充满默契,我认为这是最重要成功的先决条件之一;第三,吴亦凡现阶段女星粉丝的数量确实占比更大,但基于他本人的兴趣爱好,还有对未来艺人生涯的规划,需要塑造一个阳刚的形象,刷新外界对他本人的认知和变化。

我认为,不一定是非要找有匹配性的人才能去做有匹配性的事,有时候不一样的风格反而有助于产生今天这样的化学反应。

可以与大家分享这次营销案的过程吗?

刘晓晨:这次从创意到执行各阶段的过程还是比较曲折的。最开始策划方案的时候,团队是想用几个感性的故事来包装,但在开会时很多创意都反复推翻了好几轮,大家觉得有吴亦凡这么个热爱全民突击的大明星,还是个大玩家该怎么用才合适,尤其还想要做出彩,真的是个大难题。团队想过很多创意,包括有漫画与真人结合的形式,也有模拟战场通话的形式,但大家都觉得还是达不到触动粉丝的目的,也形成不了我们想要的惊喜。

最终这个创意拍板用了多久?

刘晓晨:最终创意的产生是直到team第4轮头脑风暴,那时把之前所有的idea都推翻了。开会不到5分钟时,有人提出能不能做个以假乱真的内容,就是假新闻、假来电这些,这个创意大家觉得会很有趣。既然我们是腾讯,就干脆做个假的新闻页面,明星从视频里走出来肯定很sharp!而且这样的创意和内容,除了明星谁也没办法模仿。

刚才有试过,吴亦凡这个只能在微信里看完整,如果用浏览器或手Q之类的打开就只剩视频了,这是为微信特别设计的吗?

刘晓晨:因为匹配在微信和其他是不同的链接,所以最终展现的内容会有差异。这个技术也不是微信开放给自家产品专用的,只是很普通的H5技术,但比较考验技术水平,有的团队技术如果不达标可能会觉得有难度。其他品牌如果有好的想法+强执行力也可以做出这样的案例。

PC端是通过Flash技术展现

结合以上访谈内容,我们可以看出这是腾讯互娱品牌团队和TGideas团队探索出来的新道路。其实除《全民突击》外,DNF曾在和腾讯心悦会员的推广活动中也用到过类似的方式,只不过当时局限于单一产品,也缺少吴亦凡这样的明星造势,以致只在DNF玩家之间进行小范围传播。

DNF案例中运用的来电语音和模拟微信消息形式被玩家津津乐道

笔者展望,创意是永无止境的。广告人在对广告效果的追求下攻克技术门槛也是一道必经考验。随着更多的技术与发展,未来的广告市场将大有可玩。

在腾讯互娱开创的先河之后,也许只属于H5广告争奇斗艳的时代即将拉开序幕。

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